Obsah
Nazí a módní: 10 ikonických reklamních kampaní, na které nikdy nezapomeneme
Na hraně: pět skandálních reklamních kampaní pro módní značky
Provokace, zakázané praktiky a nahota v reklamních kampaních pro Benetton, Ralph Lauren, Diesel a další slavné značky.
➊United Colors of Benetton
United Colors of Benetton je rekordmanem v provokativních reklamních kampaních. Benetton za ně snadno utrácí miliony dolarů najednou. Ve zprávě z roku 2002 například výdaje na reklamu činily 102 milionů dolarů, ale tržby z prodeje byly téměř 2 miliardy dolarů.
V polovině 80. let vedl reklamní oddělení Benetton italský fotograf Oliviero Toscani (byl to on, kdo přišel se sloganem United Colors Of Benetton). Toscanimu se podařilo udělat ohromující, neokoukané kampaně: například fotka černošky kojící bílé dítě získala spoustu ocenění. Toscani pomocí reklamních kampaní Benetton přitahoval pozornost veřejnosti k různým společenským problémům – rasové diskriminaci, boji proti AIDS, životnímu prostředí. Tím se značka proslavila – používala témata, která nijak nesouvisela s módou, ale byla lidmi živě vnímána. Toscani v rozhovoru řekl, že tyto plakáty nenabádají lidi ke koupi produktů Benetton, ale jsou vytvořeny, aby lidem připomněly existující problémy.
Například v roce 2000 se fotograf rozhodl upozornit veřejnost na skutečnost, že ve Spojených státech se praktikuje trest smrti, na reklamní bannery značky umístil 26 fotografií lidí odsouzených k smrti.
Samotná kampaň stála Benetton 15 milionů dolarů, následně ale stála značku mnohem více. Americká veřejnost byla pobouřena a kanceláře Benettonu dostávaly zuřivé dopisy obviňující fotografie z povyšování zločinců do stavu národních hrdinů. Americké úřady uzavřely 200 obchodů Benetton po celé zemi. V komentáři k incidentu Toscani tvrdil, že takové radikální metody ve fotografii nejsou v žádném případě spekulací o lidském utrpení a emocích. Benetton chtěl jen ukázat, že vězni jsou živí lidé a upozornit na krutost trestu smrti praktikovaného ve Spojených státech.
Situace kolem značky se ale dál vyhrocovala. Brzy jeden z největších prodejců Benettonu ve Spojených státech vypověděl smlouvu na prodej produktů v hodnotě 100 milionů dolarů a samotná značka byla nucena se veřejně omluvit čtyřem rodinám, které ztratily své blízké kvůli činům lidí zobrazených na obrázku fotografie. Značka také násilně zaplatila 50 000 dolarů fondu Missouri Crime Victims Fund, kde si svůj trest odpykávalo 26 vězňů. V důsledku tohoto velkého skandálu Oliviero Toscani v roce 2000 rezignoval a byl nahrazen Jamesem Mollisonem, který radikálně změnil politiku značky, odstranil honosné fotografie z arzenálu a nahradil je fotografiemi neprofesionálních modelek pózujících ve značkovém oblečení na jednoduché bílé pozadí.
V roce 2011 značka Benetton opět spustila reklamní kampaň, kterou lze jen stěží nazvat provokativní. Jmenovalo se Unhate a sestávalo z plakátů zobrazujících hlavy států, jak se navzájem líbají (Angela Merkelová a Nicolas Sarkozy, Hugo Chávez a Barack Obama, Mahmúd Abbás a Benjamin Netanjahu), a z doprovodného videa vyzývajícího k ukončení nenávisti.
Diesel vytvořil několik mimořádných reklamních kampaní, které získaly Zlatého lva v Cannes, jako je například Globální oteplování, uznávaná kampaň zobrazující hlavní světové metropole v důsledku globálního oteplování. Vytvořil ji slavný fotograf Terry Richardson. Nejznámější reklamou značky byla ale kampaň Be Stupid, která trvala dva roky, od roku 2010 do roku 2012. Skládal se ze 40 transparentů a 15 sloganů.
Plakáty zobrazovaly lehkomyslné modelky, které jakoby náhodou zaskočily hloupé a ironické žerty. Slogan kampaně vyzýval být alespoň někdy hloupý, protože být hloupý je zábava. Kampaň Be Stupid zvýšila příjmy módní značky téměř o 50 %, to vše za uznání pobouřené veřejnosti. Značka byla kritizována za drzost a urážlivý obsah v reklamních bannerech.
Myšlenka vytvořit takovou kampaň přišla na mysl zakladatele značky Diesel Renza Rossa. Excentrický a experimentátor jasně pochopil, že s takovým konkurentem na džínovém trhu, jakým je Levi’s, může Diesel navždy zůstat značkou č. 2. Proto se snažil přijít s mimořádnými marketingovými tahy. Díky jeho fantazii se značka Diesel zapsala do historie jako nejdemokratičtější a funky značka masového trhu.
V říjnu 2009 zveřejnil Ralph Lauren billboardovou fotografii 23leté modelky, jejíž hlava vypadala širší než její boky. Jak se ukázalo, snímek byl ve Photoshopu zpracován příliš hrubě. A to je společnost, jejíž tržby jsou 2,6 miliardy dolarů ročně! Fotka nepřiměřené modelky byla vyvěšena v japonském obchodním centru a byla odstraněna okamžitě poté, co někdo zveřejnil fotografii banneru na internetu. Ralph Lauren dostal záplavu rozhořčených komentářů obviňujících jeho a značku z propagace anorexie.
Philippa Hamilton, modelka, jejíž hlava se na billboardu objevila na neuvěřitelně hubeném těle, byla v šoku, že značka takové postavy mohla udělat tak hloupou chybu.
Sám Ralph Lauren se veřejně omluvil a vysvětlil, že byly zveřejněny materiály, které nebyly schváleny vedením značky. Nějakou dobu po skandálu byla stejná modelka po devíti letech se značkou vyhozena z módního domu, protože obdržela upozornění, že její křivky jí nedovolují nadále propagovat oblečení, které značka nabízí. V té době byly parametry modelu 54 kg s výškou 178, což je podle evropských standardů považováno za ideální velikost 36.
➍ Calvin Klein Jeans a Alexander Wang
V roce 1980, než existovala značka Alexander Wang, hrála 15letá Brooke Shields v jedné z reklam na nové džíny s vysokým pasem od Calvina Kleina. Jednoduché video mladé modelky pózující v bavlněné košili a džínách končilo provokativní větou: „Chceš vědět, co je mezi mnou a mým Calvinsem? Nic“ („Chcete vědět, co stojí mezi mnou a mými „Calvins“? – Nic“). Americká veřejnost nebyla připravena to slyšet od nezletilé modelky. „Ubohá, podvedená dívka, nalákána do špinavého světa showbyznysu“ – to je to, co řekli o Brooke Shields. Sama modelka na to vzpomíná takto: „Na tomto natáčení pro mě nebylo nic neobvyklého. Bylo to těžké období, kdy jsem musel po škole pracovat. A z toho záběru, kdy zvedám nohu nahoru, si pamatuji jen jednu věc – v tu chvíli mě velmi bolela ruka. A je zvláštní slyšet, že mě k tomu někdo donutil. Profesionálním modelem jsem od svých 11 let.“
Od vydání těchto reklam uplynulo 34 let a Calvin Klein opakovaně vzrušil povědomí veřejnosti šokujícími reklamními kampaněmi, takže mnozí již zapomněli na existenci této vysoce sledované kampaně a druhá polovina moderních módních umělců zachytit tyto časy. Toho využila americká demokratická značka Alexander Wang, která se specializuje na chlapecké siluety a newyorský street chic. V prosinci 2014 Alexander vydal džínovou kolekci sestávající ze tří modelů, ze kterých si můžete vybrat. Značka zveřejnila lookbook s modelkou Annou Evers, která se před veřejností objevila ve vyzývavých pózách. Modelčino tělo zakrývají pouze stažené džíny a pár reklamních textů. Sloganem kampaně byla věta „Nic se nedostane mezi mě a mé Wangy“ („Mezi mnou a mými Wangy nic není“). Navzdory humbuku kolem modelčiných upřímných póz si z nějakého důvodu málokdo vzpomněl na frázi, která se stala symbolem módní provokace 80. let.
➎ Marithe et François Girbaud
Francouzská značka Marithe et François Girbaud nadchla křesťanský svět svou reklamní kampaní na jaře 2005. V ulicích Paříže a Milána se objevily obrovské billboardy s modelkami sedícími podle vzoru Poslední večeře Leonarda da Vinciho. Postavou Krista byla dívka a všichni apoštolové byly ženy. Modelky na fotografii byly oblečeny do značkového oblečení a opakovaly pohyby postav na fresce.
Zástupci katolické církve v Paříži požadovali zákaz reklamy, zažalovali a případ vyhráli. Soud nařídil reklamu stáhnout do tří dnů. Návrháři značky, kteří se snažili chránit před útoky novinářů a náboženských osobností, vysvětlili, že chtějí ukázat, jak moc se role žen ve společnosti změnila, a pouze za tímto účelem umístili dívku na plakát do středu kompozice podle obrazu Krista. Na to právník katolické církve odpověděl: „Zítra už bude Kristus ukřižovaný na kříži prodávat ponožky.
Reklamní kampaň Marithe et Francois Girbaud byla zakázána v Itálii, Francii a Anglii. A samotný módní dům spadal pod „Petici za nucenou likvidaci společností“ a byl uzavřen o osm let později po skandálu.
Text: Aysel Huseynova